ઑનલાઇન ઑર્ડર કરો પણ વસ્તુની ડિલિવરી નહીં મળે, ઑનલાઇન ખરીદીની આદત સંતોષવા અને પૈસા બચાવવાનો નવો નુસખો

તમે ‘ફૂડનેવરકમ્સ'(FoodNeverComes) ખોલો છો, 22 પ્રકારની વાનગીઓમાંથી પસંદગી કરો છો અને સ્ક્રોલ કરવાનું શરૂ કરો છો. બટર ચિકન સારું જણાય છે. બિબિમબાપ પણ. તમે કેટલીક વાનગીઓ પસંદ કરો છો, કુલ રકમ વધતી જુઓ છો અને ઑર્ડર આપવા માટે આગળ વધો છો. ટ્રૅકર બતાવે છે કે ડિલિવરી કરનાર વ્યક્તિ રસ્તામાં છે.

પછી તમને સાઇટમાંથી એઆઈદ્વારા બનાવવામાં આવેલો એક બનાવટી ફોન (કૉલ) આવે છે. સામેથી કહેવામાં આવે છે કે તે તમારા બિલ્ડિંગની બહાર ઊભો છે, પરંતુ તેને તમારી ગલી કે દરવાજો મળતો નથી. હકીકત એ છે કે ખાવાનું કદી હતું જ નહીં. ઑર્ડર માત્ર સ્ક્રીન પર જ અસ્તિત્વ ધરાવે છે.

“ખાવાનું ઑર્ડર કરો, બિલ ચૂકવવાનું ટાળો,” સાઇટ કહે છે. તેનું સૂત્ર તો એનાથી પણ સ્પષ્ટ છે: “ખાવાનું ક્યારેય નહીં આવે, પણ ડોપામાઇન જરૂર આવશે.”

રાજસ્થાનના ઉદયપુરના 26 વર્ષના બે સૉફ્ટવૅર ડેવલપર—પૂર્વાંશ પરમાર અને અંશુલ શર્માએ—આ સાઇટ બનાવી છે. ‘ફૂડનેવરકમ્સ’નું કહેવું છે કે જૂનમાં લૉન્ચ થયા પછી અત્યાર સુધીમાં 27 લાખથી વધુ લોકો તેની મુલાકાત લઈ ચૂક્યા છે.

હવે સાઇટ પર 22 કિચન, 327 વાનગીઓ અને 319 અસલી રેસિપી ઉપલબ્ધ છે. તેમાં બનાવટી કિંમતો, નકલી ચેકઆઉટ અને કાલ્પનિક ડિલિવરીનો અનુભવ પણ સામેલ છે.

‘ફૂડનેવરકમ્સ’ ઇન્ટરનેટની એક નવી જ પ્રકારની દુનિયા એટલે કે ‘ડોપામાઇન સાઇટ્સ’નો ભાગ છે. આ સાઇટ્સમાં વસ્તુઓ ખરીદ્યા વિના ખરીદી કરવાની પ્રક્રિયા અને તેની સાથે જોડાયેલી મજા માણી શકાય છે. તેમાં બનાવટી શૉપિંગ સાઇટ્સ, બનાવટી ડિલિવરી સેવાઓ અને બનાવટી રજાઓની સાઇટ્સ પણ છે.

આ પ્રકારની સાઇટ્સની શરૂઆત દક્ષિણ કોરિયામાં થઈ હતી અને ત્યાર બાદ તે અન્ય દેશોમાં પણ ફેલાઈ છે. હવે આવી ઘણી સાઇટ્સ જોવા મળે છે. ઉદાહરણ તરીકે, ડોપામાઇન શોપ (Dopamine Shop) અને ફેકહૉલ (Fakehaul). આ સાઇટ્સ ફૂડ ડિલિવરી, શૉપિંગથી લઈને પ્રવાસ સુધીની વિવિધ બાબતોની નકલ કરે છે.

છેવટે, કોઈ પણ વસ્તુ ખરીદવામાં આપણને આનંદ આવે ત્યારે આપણને ખરેખર શામાં આનંદ મળતો હોય છે?

આ વિચારની શરૂઆત તેના સ્થાપકોની પોતાની શૉપિંગની આદતો પરથી થઈ હતી.

પરમાર અને શર્માની મુલાકાત કમ્પ્યુટર સાયન્સના ડિપ્લોમા કોર્સ દરમિયાન થઈ હતી. ત્યાર પછી બંનેએ ‘ન્યુરોઍક્સ એઆઈ’ (NeuroX AI) નામની કંપની શરૂ કરી. આ કંપની સૉફ્ટવૅર અને એઆઈ પ્રોડક્ટ્સ બનાવે છે અને ઇન્સ્ટાગ્રામ માટે કન્ટેન્ટ પણ તૈયાર કરે છે.

તેમણે પોતાના જીવનમાં પણ આ બાબત નોંધી હતી. ઑનલાઇન શૉપિંગ બાસ્કેટમાં તેઓ મનગમતી વસ્તુઓ ઉમેરતા રહેતા, પરંતુ ખરેખર ખરીદતા નહોતા.

શર્મા ઇલેક્ટ્રોનિક્સની વસ્તુઓ જોતા, ઑનલાઇન બાસ્કેટમાં ઉમેરતા અને પછી ખરીદી કર્યા વિના જ સાઇટ છોડી દેતા. પરમારનાં માતા પણ આમ જ કરતાં હતાં. તેઓ યાદ કરતાં કહે છે, “તે વસ્તુઓ કાર્ટમાં ઉમેરતાં અને કહેતાં, ‘પછીથી ઑર્ડર કરીશ.'”

પરમારના કિસ્સામાં આ આદત ફૂડ ડિલિવરીના ચેકઆઉટ સુધી પહોંચી હતી. તેઓ કહે છે કે મુંબઈમાં બે મહિનાના એક પ્રોજેક્ટ દરમિયાન તેઓ અઠવાડિયામાં 5,000થી 10,000 રૂપિયા ખાવા પાછળ ખર્ચી નાખતા હતા. કેટલીક વાર એવી વસ્તુઓ પણ મંગાવતા, જેની તેમને ખરેખર જરૂર નહોતી. જેમ કે બૅલ્જિયન વૉફલ્સ, આઇસક્રીમ અને એક વખત તો ખાટા ક્રીમની મોટી બરણી પણ મંગાવી હતી. તેમને એ જોઈતી પણ નહોતી અને તેમણે એ મિત્રો આપી દીધી હતી.

તેમનું માનવું છે કે “કદાચ ખરેખર તલપ હંમેશાં ખાવાની નહોતી, પરંતુ ખાવાનું ઑર્ડર કરવાની પ્રક્રિયાની હતી.”

બંનેનું કહેવું છે કે શરૂઆતમાં લાગેલી સાચી ભૂખ ધીમે ધીમે ઑર્ડર કરવાની મજા સાથે જોડાઈ શકે છે. સમય જતાં ભૂખ ન લાગી હોય ત્યારે પણ કંટાળો, ચિંતા કે ટેવને કારણે ઑર્ડર કરવાની ઇચ્છા થઈ શકે છે.

પરમાર કહે છે, “કેટલીક વાર આપણને જરાય ભૂખ હોતી નથી. આપણે કંટાળેલા હોઈએ કે કામમાં વ્યસ્ત હોઈએ અને પછી આપણને સમજાય કે ખાવાનું ઑર્ડર કરવાથી આપણને સારું લાગે છે. ઑર્ડર કરવાની પ્રક્રિયા સાથે આપણને ડોપામાઇનથી મળતો આનંદ જોડાઈ જાય છે. છેવટે, આપણને માત્ર ખાવાનું જ જોઈતું નથી હોતું.”

યેલ સેન્ટર ફૉર કસ્ટમર ઇનસાઇટ્સના ડિરેક્ટર રવિ ધર આને ‘ઍન્‍ટિસિપેટરી યુટીલીટી’ (anticipatory utility) એટલે કે કોઈ વસ્તુ મેળવવાની અપેક્ષામાં મળતો આનંદ કહે છે. એટલે કે, કંઈક ખાવા-પીવાની કે ખરીદવાની રાહ જોવામાં મળતો આનંદ. જૂતાંની નવી જોડ, રજાઓનો પ્રવાસ કે રેસ્ટોરાંમાં જમવાનું—કલ્પનાને ઉત્તેજિત કરતી બાબતોમાં આ અપેક્ષાનો આનંદ વધુ હોય છે. કારણ કે કોઈ વસ્તુ મળવાની અપેક્ષા પણ તેના અનુભવનો એક ભાગ બની જાય છે.

ધર કહે છે કે કેટલીક વાર કોઈ વસ્તુ મેળવવા કરતાં તેને મેળવવાની રાહ જોવામાં વધુ આનંદ મળે છે. તેઓ કહે છે, “રોમાંચ તો તેને મેળવવાની દોડમાં હોય છે.” વસ્તુ મળી જાય અને તેને મેળવવાની ઉત્કંઠા પૂરી થઈ જાય પછી મગજની ઉત્તેજના ઘટી જાય છે.

આ મેળવવાની દોડ અને વસ્તુ મળી ગયા પછીની સ્થિતિ વચ્ચેના તફાવતને ન્યૂરોસાયન્સમાં પણ સમજાવવામાં આવ્યો છે. તેનાથી ડોપામાઇન વિશેની એક પ્રચલિત માન્યતા પણ જટિલ બને છે. ઇન્ટરનેટ પર ‘ડોપામાઇન હિટ’ વિશે ભલે ઘણી વાતો થતી હોય, પરંતુ ડોપામાઇન માત્ર મગજમાં આનંદ પેદા કરતું રસાયણ નથી.

યુનિવર્સિટી ઑફ મિશિગનના ન્યૂરોસાયન્ટિસ્ટ કૅન્ટ બેરિજે ‘વૉન્ટિંગ’ અને ‘લાઇકિંગ’ની થિયરી વિકસાવી છે. તેઓ કહે છે કે આ બંને અલગ પ્રક્રિયાઓ છે. ‘વૉન્ટિંગ’ એટલે કોઈ વસ્તુ મેળવવાની તીવ્ર ઇચ્છા, જ્યારે ‘લાઇકિંગ’ એટલે એ વસ્તુ મળ્યા પછી થતો આનંદ. ઘણી વાર બંને સાથે જોવા મળે છે, પરંતુ હંમેશાં એવું નથી હોતું. બેરિજના મતે ડોપામાઇન પહેલી પ્રક્રિયા પાછળ કામ કરે છે, બીજી પાછળ નહીં.

ઑનલાઇન દેખાતી આકર્ષક વાનગીઓ કે વસ્તુઓ કદાચ ‘વૉન્ટિંગ’ની આ પ્રક્રિયાને સક્રિય કરે છે. બેરિજ તેને ‘ઇન્સેન્ટિવ સેલિયન્સ’ કહે છે.

તેઓ કહે છે, “કેટલીક પરિસ્થિતિઓમાં માત્ર ‘વૉન્ટિંગ’ની લાગણી જ પેદા થઈ શકે છે.” કોઈ વસ્તુ મેળવવાથી મળનારો આનંદ ઓછો હોવા છતાં આપણે તેને મેળવવા માટે ખૂબ પ્રયત્ન કરી શકીએ છીએ. સાદી ભાષામાં કહીએ તો, કોઈ વસ્તુ આપણને જેટલી ગમે તેના કરતાં આપણે તેને મેળવવાની ઇચ્છા વધારે રાખી શકીએ છીએ.

સ્ટેનફર્ડ યુનિવર્સિટીના વ્યસનવિજ્ઞાનના મનોચિકિત્સક અને ‘ડોપામાઇન નૅશન’ પુસ્તકનાં લેખક ડૉ. ઍના લેમ્બકે પણ આવો જ તફાવત દર્શાવ્યો છે.

તેમણે મને કહ્યું, “ડોપામાઇનને આનંદનું રસાયણ કહેવું એ વધુ પડતું સરળીકરણ છે. ડોપામાઇન એ એવો અણુ છે, જે કહે છે, ‘વધુ મેળવો’ અથવા ‘વધુ કરો’. પરંતુ તેનો અર્થ એ જરૂરી નથી કે તે આનંદ સાથે જ જોડાયેલું હોય.”

તેઓ આમાં ઑર્ડર કરવાની ટેવની ભૂમિકા પણ દર્શાવે છે. તેમના કહેવા પ્રમાણે, કોઈ ઇનામ કે આનંદ સાથે જોડાયેલી કેટલાક સંકેતો અને ટેવો પોતે પણ ધીમે ધીમે એવી બાબત બની શકે છે, જે આપણને એ જ વર્તનનું પુનરાવર્તન કરવા પ્રેરે. વ્યસનના કિસ્સામાં ડ્રગ્સ લેતા પહેલાંની કેટલીક પ્રક્રિયાઓ છેવટે ડ્રગ્સ જેટલી જ મહત્ત્વની બની શકે છે. તેઓ કહે છે, “કોઈ ઇનામ મળવાની અપેક્ષા પણ ઇનામના જેટલી જ આકર્ષક બની શકે છે.”

વારંવાર કાલ્પનિક ખાવાનું ઑર્ડર કરવાથી શું ખરેખર ખાવાની ઇચ્છા સંતોષાઈ શકે? બેરિજ કહે છે કે આ પ્રક્રિયાથી ડોપામાઇનનો અનુભવ અને તીવ્ર ‘વૉન્ટિંગ’ પેદા થઈ શકે છે. સાથે જ, અગાઉના અનુભવને કારણે થોડો ‘લાઇકિંગ’નો આનંદ પણ થઈ શકે છે. પરંતુ તેમને લાગે છે કે આ નવો અનુભવ બહુ જલદી કંટાળાજનક બની જશે. તેમના મતે, કોઈ વ્યક્તિ લગભગ 10થી વધુ કાલ્પનિક ઑર્ડર કરવા માટે ફરી આ સાઇટ પર આવે તો તેમને નવાઈ લાગશે.

ધરનું માનવું થોડું અલગ છે. તેઓ શક્યતા નકારી કાઢતા નથી કે આ રીતે વસ્તુઓ ખરીદવાની કે વાપરવાની નકલ કરવી એક પ્રકારના ‘સૅફ્ટી વાલ્વ’ તરીકે કામ કરી શકે છે.

તેઓ કહે છે, “આ પ્રકારના કાલ્પનિક શૉપિંગથી ગ્રાહકની વસ્તુ ખરીદવાની ઇચ્છા સંતોષાઈ શકે છે કે નહીં એ જાણવા માટે હજુ વધુ સંશોધનની જરૂર છે. પરંતુ ગેમિંગમાં કાલ્પનિક રીતે વસ્તુઓનો ઉપયોગ કરવાના અભ્યાસોમાંથી મળેલા પુરાવા દર્શાવે છે કે આ રીત ઘણી અસરકારક બની શકે છે.”

પરંતુ એક બીજું જોખમ પણ એટલું જ શક્ય છે: આ પ્રક્રિયા જે ટેવ છોડાવવા માટે બનાવવામાં આવી છે, એ જ ટેવને વધુ મજબૂત કરી શકે છે.

લેમ્બકે કહે છે કે આ અંગે હજુ પૂરતા પુરાવા નથી અને તેની અસર વ્યક્તિએ વ્યક્તિએ અલગ હોઈ શકે છે. પરંતુ તેમનું માનવું છે કે સમય જતાં આ સાઇટ્સ જે વ્યસન જેવી ટેવની નકલ કરવા માગે છે, તેને લગતી મગજની એ જ પ્રક્રિયાઓને વધુ મજબૂત કરી શકે છે.

લેમ્બકે કહે છે, “જોકે, એક સારી વાત એ છે કે આ સાઇટ્સનો ઉપયોગ કરનારા લોકોએ કોઈક સ્તરે પોતે સ્વીકાર્યું તો છે કે તેમને કોઈ સમસ્યા છે. અને આ સ્વીકાર ઘણી વાર સાજા થવાની દિશામાં પહેલું પગલું હોય છે.”

શર્માએ પોતાના કિસ્સામાં એક આકસ્મિક પ્રયોગ કરી જોયો. તેમના ફોનનો સ્ક્રીન તૂટી ગયો ત્યારે તેમણે એક અઠવાડિયું અમેઝોન પર છ-સાત નવા ફોનની સરખામણી કરવામાં અને તેમને કાર્ટમાં ઉમેરવામાં વિતાવ્યું. પછી તેમણે પોતાનો ફોન જ રિપેર કરાવી લીધો.

તેઓ કહે છે, “મને ફોન શોધવાની અને તેમને કાર્ટમાં ઉમેરવાની પ્રક્રિયામાં આનંદ આવતો હતો. છેવટે મેં નવો ફોન ખરીદ્યો જ નહીં.”

હવે ફૂડ ડિલિવરીની સાઇટ્સ પર પણ તેમને પોતે આવું જ કરતા હોવાનું ધ્યાનમાં આવે છે. ખાસ કરીને તેઓ ચિંતિત હોય ત્યારે તેઓ અનેક વસ્તુઓ કાર્ટમાં ઉમેરતા રહે છે, પરંતુ ઑર્ડર આપતા નથી.

તેઓ કહે છે, “મને સમજાયું કે મને આ સમસ્યા છે.”

આ સાઇટના બ્લૉગમાં બનાવટી ફૂડ ડિલિવરીના “ગંભીર પાસા”ની ચર્ચા કરવામાં આવી છે. તેમાં ફૂડ ડિલિવરીના વ્યસનથી લઈને બનાવટી ઑર્ડર કરવામાં કેમ આનંદ આવે છે, ખાવાની તલપ, અપરાધભાવ અને શૉપિંગ કાર્ટ પાછળનું મનોવિજ્ઞાન જેવા વિષયોનો સમાવેશ થાય છે.

ત્યાર પછી સ્થાપકો આ વિચારને ખાવા-પીવાની બાબતથી આગળ પણ લઈ ગયા. તેમની બીજી સાઇટ ‘ટ્રીપનેવરલીવ્ઝ’ પર તમે પ્રવાસનું આયોજન કરી શકો છો-ક્યાં જવું, કઈ ફ્લાઇટ લેવી, કઈ સીટ પસંદ કરવી, કઈ હોટલમાં રહેવું અને શી પ્રવૃત્તિ કરવી-આ બધું નક્કી કરી શકો છો. ત્યાર પછી તમને એવી વર્ચ્યુઅલ ફ્લાઇટ પર મોકલવામાં આવે છે, જે રન-વે પરથી ક્યારેય ઊપડતી જ નથી. તેમનું કહેવું છે કે આ સાઇટની મુલાકાત એક લાખથી વધુ લોકો લઈ ચૂક્યા છે.

આ મુલાકાતીઓ કોણ છે એ નક્કી કરવું થોડું મુશ્કેલ છે. જોકે, લેમ્બકે કહે છે કે ડિજિટલ માધ્યમથી મળતા આવા આનંદની ટેવ યુવાનોને ખાસ ઝડપથી પડી શકે છે, કારણ કે “વિકાસ પામતું મગજ વધુ સંવેદનશીલ હોય છે.”

તેઓ કહે છે, “બાળપણ અને કિશોરાવસ્થાના શરૂઆતનાં વર્ષોમાં મગજનો આગળનો ભાગ, જે ભૂખ કે અન્ય ઇચ્છાઓ પર બ્રેકનું કામ કરે છે, તે હજી મગજના લાગણીઓ સંભાળતા ભાગો સાથે સંપૂર્ણ રીતે જોડાયેલો હોતો નથી. તેથી કિશોરો એનાં નકારાત્મક પરિણામોનો પૂરતો અંદાજ લગાવ્યા વિના જોખમ લે એવી શક્યતા વધારે હોય છે. અને એક વાર વ્યસન પેદા કરનારા પદાર્થો કે વર્તણૂકોના સંપર્કમાં આવ્યા પછી તેની ટેવ પડવાની શક્યતા પણ વધારે હોય છે.”

હાલ પૂરતું, સ્થાપકોનું કહેવું છે કે આ સાઇટ્સનો હેતુ પૈસા કમાવવાનો નથી. તેઓ તેને મફત રાખવા માગે છે અને ભવિષ્યમાં તેનો ડેટા ન્યૂરોસાયન્ટિસ્ટો અને મનોવિજ્ઞાનીઓ સાથે વહેંચવાની યોજના ધરાવે છે.

વધુ પડતું ખાવાનું ઑર્ડર કરવાની મજાક તરીકે શરૂ થયેલી આ વાત હવે આધુનિક વપરાશ વિશેના એક મોટા સવાલ સુધી પહોંચી ગઈ છે: કોઈ વસ્તુ મેળવ્યા પહેલાં જ તેની પાછળનો આટલો બધો રોમાંચ મળી જતો હોય, તો ખરેખર એ વસ્તુની આપણને જરૂર છે ખરી?

બીબીસી માટે કલેક્ટિવ ન્યૂઝરૂમનું પ્રકાશન