पैसे न देता ऑनलाइन शॉपिंगचा आनंद; भारतीयांमध्ये वाढतेय खरेदीची नवी पद्धत

तुम्ही ‘फूडनेव्हरकम्स’ हे ॲप उघडता. तिथे 22 प्रकारच्या पदार्थांमधून निवड करता आणि स्क्रोल करू लागता. बटर चिकन छान वाटतं, बिबिम्बाप (कोरियन भाताचा पदार्थ) आवडतं.

त्यातील काही पदार्थ तुम्ही निवडता, बिलाची रक्कम वाढताना पाहता आणि ऑर्डर देण्यासाठी पुढे जाता. ट्रॅकरवर डिलिव्हरी करणारी व्यक्ती रस्त्यात असल्याचं दिसतं.

त्यानंतर तुम्हाला वेबसाइटवरून एआयच्या मदतीने एक बनावट फोन येतो. समोरची व्यक्ती सांगते की, ती तुमच्या इमारतीबाहेर उभी आहे; पण तिला तुमचं घर किंवा घराचा रस्ता सापडत नाही.

पण वास्तवात कोणतंही जेवण तयारच झालेलं नसतं. तुमची ऑर्डर केवळ स्क्रीनवरच असते.

“जेवण ऑर्डर करा, पण बिल भरू नका,” असं ही वेबसाइट सांगते. तिचं घोषवाक्य आणखी स्पष्ट आहे: “अन्न कधीच येणार नाही, पण डोपामाइन नक्की मिळेल.”

राजस्थानमधील उदयपूरच्या पूर्वांश परमार आणि अंशुल शर्मा या 26 वर्षीय सॉफ्टवेअर डेव्हलपर्सने ही वेबसाइट तयार केली आहे.

‘फूडनेव्हरकम्स’ने दिलेल्या माहितीनुसार, जूनमध्ये वेबसाईट सुरू झाल्यापासून आतापर्यंत 27 लाखांहून अधिक लोकांनी या वेबसाइटला भेट दिलेली आहे.

आता या वेबसाइटवर 22 किचन्स आणि 327 पदार्थ उपलब्ध आहेत. त्यातील 319 पदार्थांच्या खऱ्या रेसिपीही दिल्या आहेत. पण त्यावर काल्पनिक किमती, बनावट चेकआउट आणि आभासी डिलिव्हरीचा अनुभव दिला जातो.

‘फूडनेव्हरकम्स’ इंटरनेटवरील ‘डोपामाइन साइट्स’ नावाच्या नव्या प्रकारच्या वेबसाइट्सचा एक भाग आहे.

या साइट्सवर प्रत्यक्ष वस्तू न खरेदी करता खरेदी करण्याचा अनुभव आणि त्याचा आनंद घेता येतो.

यात बनावट शॉपिंग साइट्स, बनावट डिलिव्हरी सेवा आणि काल्पनिक सुट्टीच्या सहलींचे नियोजन करणाऱ्या साइट्सचाही समावेश आहे.

अशा प्रकारच्या वेबसाइट्सची सुरुवात दक्षिण कोरियात झाली. त्यानंतर त्या इतर देशांमध्येही पसरल्या. आता अशा अनेक वेबसाइट्स पाहायला मिळतात.

उदाहरणार्थ, ‘डोपामाइन शॉप’ आणि ‘फेकहॉल’. या साइट्सवर फूड डिलिव्हरी, ऑनलाइन शॉपिंग आणि प्रवासासारख्या वेगवेगळ्या गोष्टींची हुबेहूब नक्कल केली जाते.

शेवटी, आपण एखादी वस्तू खरेदी करताना आपल्याला नेमका कशामुळे आनंद मिळतो? याच विचारातून या वेबसाइटच्या निर्मात्यांना ही कल्पना सुचली. त्यांच्या स्वतःच्या ऑनलाइन शॉपिंगच्या सवयींमधून या विचाराची पहिल्यांदा सुरुवात झाली.

परमार आणि शर्मा यांची ओळख कॉम्प्युटर सायन्सच्या डिप्लोमा कोर्सदरम्यान झाली. त्यानंतर दोघांनी मिळून ‘न्यूरोएक्स एआय’ नावाची कंपनी सुरू केली.

ही कंपनी सॉफ्टवेअर आणि एआयवर आधारित उत्पादनं तयार करतं. तसेच इन्स्टाग्रामसाठी कंटेंट देखील बनवते.

त्यांना स्वतःच्या आयुष्यातही हे जाणवलं होतं. ते ऑनलाइन शॉपिंगच्या कार्टमध्ये आवडलेल्या वस्तू टाकत राहायचे, पण प्रत्यक्षात ते त्या वस्तू खरेदी करायचेच नाहीत.

शर्मा हे इलेक्ट्रॉनिक्सच्या वस्तू पाहायचे, त्या ऑनलाइन कार्टमध्ये टाकायचे आणि खरेदी न करताच वेबसाइट बंद करायचे.

परमार यांची आईही असंच करायच्या. याची आठवण सांगताना त्या म्हणाल्या, “त्या वस्तू कार्टमध्ये टाकायची आणि म्हणायची, ‘नंतर ऑर्डर करेन.'”

परमार यांच्या बाबतीत ही सवय फूड डिलिव्हरी ॲप्सच्या चेकआउटपर्यंत पोहोचली होती. ते सांगतात की, मुंबईत 2 महिन्यांच्या प्रोजेक्टदरम्यान ते आठवड्याला 5 ते 10 हजार रुपये केवळ खाण्यावर खर्च करायचे.

कधी कधी ते गरज नसलेल्या वस्तूही ऑर्डर करायचे. उदाहरणार्थ, बेल्जियन वॅफल्स, आईस्क्रीम आणि एकदा तर सोअर क्रीमची मोठी बरणीही त्यांनी मागवली होती. त्यांना त्याची गरज नव्हती. त्यामुळे ती बरणी त्यांनी मित्रांना देऊन टाकली.

त्यांचं म्हणणं आहे की, कदाचित मला नेहमी खायचंच नसायचं, केवळ जेवण ऑर्डर करण्यातच मजा वाटायची.

दोघांचंही म्हणणं आहे की, सुरुवातीला लागणारी खरी भूक हळूहळू ऑर्डर करण्याच्या आनंदाशी जोडली जाऊ शकते. काही काळानंतर भूक नसतानाही कंटाळा, चिंता किंवा सवयीमुळे काहीतरी ऑर्डर करण्याची इच्छा निर्माण होऊ शकते.

परमार सांगतात, “कधी कधी आपल्याला अजिबात भूक नसते. आपण कंटाळलेलो असतो किंवा कामामध्ये व्यग्र असतो. अशावेळी बाहेरून काहीतरी खाणं ऑर्डर केल्यावर आपल्याला बरं वाटतं. हळूहळू ऑर्डर करण्याच्या प्रक्रियेशी मिळणारा आनंद जोडला जातो. शेवटी आपल्याला केवळ खायचंच आहे असं नसतं.”

‘येल सेंटर फॉर कस्टमर इनसाइट्स’चे संचालक रवी धर याला ‘अँटिसिपेटरी युटिलिटी’ असं म्हणतात. म्हणजेच एखादी गोष्ट मिळण्याआधीच तिची वाट पाहण्यात मिळणारा आनंद.

उदाहरणार्थ, काहीतरी खाण्याची, नवीन वस्तू खरेदी करण्याची किंवा फिरायला जाण्याची वाट पाहतानाही आपल्याला आनंद मिळतो. नवीन बूट, सुट्टीचा प्रवास किंवा रेस्टॉरंटमध्ये जेवण यांसारख्या गोष्टींची कल्पना करतानाही उत्साह वाटतो. कारण एखादी गोष्ट मिळण्याची वाट पाहणं हा त्या अनुभवाचाच एक भाग असतो.

धर सांगतात की, कधी कधी एखादी गोष्ट मिळाल्यापेक्षा ती मिळण्याची वाट पाहण्यात जास्त आनंद मिळतो.

ते म्हणतात, “खरा उत्साह किंवा रोमांच ती गोष्ट मिळवण्याच्या प्रयत्नात असतो.”

वस्तू मिळाल्यानंतर आणि तिची उत्सुकता संपल्यानंतर माणसाच्या मनातील उत्साहही कमी होतो.

एखादी गोष्ट मिळवण्याची धडपड आणि ती मिळाल्यानंतरची अवस्था यातील फरक न्यूरोसायन्समधूनही समजून घेता येतो. त्यामुळे डोपामाइनबद्दलची एक सामान्य समजही बदलते.

इंटरनेटवर ‘डोपामाइन हिट’बद्दल खूप चर्चा होते. पण डोपामाइन हे केवळ मेंदूला आनंद देणारं रसायन नाही.

युनिव्हर्सिटी ऑफ मिशिगनचे न्यूरोसायंटिस्ट केंट बेरिज यांनी ‘वॉन्टिंग’ आणि ‘लायकिंग’ याबाबतचा एक सिद्धांत मांडला आहे. त्यांच्या मते, या दोन्ही वेगवेगळ्या गोष्टी आहेत.

‘वॉन्टिंग’ म्हणजे एखादी गोष्ट मिळवण्याची तीव्र इच्छा, तर ‘लायकिंग’ म्हणजे ती गोष्ट मिळाल्यानंतर होणारा आनंद. अनेकवेळा या दोन्ही गोष्टी एकत्र दिसतात, परंतु नेहमीच असं होत नाही.

बेरिज यांच्या मते, डोपामाइन एखादी गोष्ट मिळवण्याची इच्छा निर्माण करण्यात महत्त्वाची भूमिका बजावतं; पण ती वस्तू किंवा गोष्ट मिळाल्यानंतर होणाऱ्या आनंदामागे ते तितकं महत्त्वाचं नसतं.

ऑनलाइन दिसणारे आकर्षक पदार्थ किंवा वस्तू आपल्यामध्ये एखादी गोष्ट मिळवण्याची इच्छा निर्माण करू शकतात किंवा चालना देतात. बेरिज यांच्या मते, याला ‘इन्सेंटिव्ह सॅलिअन्स’ असं म्हणतात.

ते सांगतात, “काही वेळा आपल्याला केवळ एखादी गोष्ट मिळवण्याची इच्छा होते.” ती गोष्ट मिळाल्यानंतर फारसा आनंद मिळणार नसला, तरीही आपण ती मिळवण्यासाठी खूप प्रयत्न करू शकतो.

सोप्या भाषेत सांगायचं तर, एखादी गोष्ट मिळाल्यावर जितका आनंद होईल त्यापेक्षा ती मिळवण्याची इच्छा आपल्यात जास्त असू शकते.

स्टॅनफर्ड विद्यापीठातील व्यसनविषयक मानसोपचारतज्ज्ञ आणि ‘डोपामाइन नेशन’ या पुस्तकाच्या लेखिका डॉ. अॅना लेम्बके यांनीही असाच एक फरक सांगितला आहे.

त्यांनी मला सांगितलं, “डोपामाइनला केवळ आनंद देणारं रसायन म्हणणं योग्य नाही. डोपामाइन आपल्याला ‘आणखी मिळवा’ किंवा ‘आणखी करा’ अशी प्रेरणा देतं. पण याचा अर्थ असा नाही की डोपामाइनचा संबंध नेहमी आनंदाशीच असतो.”

यात ते ऑर्डर करण्याच्या सवयीची भूमिकाही सांगतात. त्यांच्या मते, एखाद्या बक्षिसाशी किंवा आनंदाशी जोडलेल्या काही गोष्टी आणि सवयी हळूहळू आपल्याला तेच वर्तन पुन्हा-पुन्हा करण्यास प्रवृत्त करू शकतात.

व्यसनाच्या बाबतीत, अमली पदार्थ घेण्याआधीच्या काही सवयी आणि प्रक्रिया शेवटी अमली पदार्थाइतक्याच महत्त्वाच्या वाटू शकतात.

ते म्हणतात, “एखादं बक्षीस मिळणार असल्याची अपेक्षाही त्या बक्षिसाइतकीच आकर्षक वाटू शकते.”

वारंवार जेवणाची आभासी ऑर्डर दिल्याने खरंच खाण्याची तीव्र इच्छा भागू शकते का? बेरिज यांच्या मते, या प्रक्रियेमुळे डोपामाइन वाढू शकतं आणि एखादी गोष्ट मिळवण्याची तीव्र इच्छा म्हणजेच ‘वॉन्टिंग’ निर्माण होऊ शकतं. आधीच्या अनुभवामुळे ‘लायकिंग’ म्हणजे थोडा आनंदही मिळू शकतो.

पण त्यांना वाटतं की, हा नवीन अनुभव लवकरच कंटाळवाणा होईल.

त्यांच्या मते, एखादी व्यक्ती 10 पेक्षा जास्त वेळा काल्पनिक ऑर्डर देण्यासाठी पुन्हा या साइटवर आली, तर त्यांना आश्चर्य वाटेल.

धर यांचं मत यापेक्षा थोडं वेगळं आहे.

त्यांच्या मते, अशा प्रकारे वस्तू खरेदी करण्याची किंवा वापरण्याची नक्कल केल्याने मनाची हौस भागवण्याचा एक मार्ग मिळू शकतो.

ते म्हणतात, “अशा काल्पनिक शॉपिंगमुळे खरंच वस्तू खरेदी करण्याची इच्छा कमी होते का, हे सांगण्यासाठी आणखी संशोधनाची गरज आहे. परंतु, गेमिंगमध्ये अशाच प्रकारे वस्तू वापरण्याबाबत झालेल्या अभ्यासातून ही पद्धत उपयोगी ठरू शकते, असं दिसून आलं आहे.”

पण यामुळे आणखी एक वेगळाच धोका निर्माण होऊ शकतो. ज्या सवयीपासून सुटका मिळवण्यासाठी ही पद्धत तयार केली आहे, तीच सवय आणखी वाढू शकते.

लेम्बके म्हणतात की, याबाबत आणखी पुरेसे पुरावे मिळालेले नाहीत आणि त्याचा परिणाम व्यक्तीनुसार वेगवेगळा असू शकतो.

पण त्यांच्या मते, काळानुसार या साइट्स व्यसनासारखी सवय वाढवणाऱ्या मेंदूतील प्रक्रियांनाच आणखी मजबूत करू शकतात.

लेम्बके म्हणतात, “एक चांगली गोष्ट अशी आहे की, या साइट्स वापरणाऱ्या लोकांना कुठंतरी हे मान्य आहे की, त्यांना काही समस्या आहे. ही गोष्ट मान्य करणं हे अनेकदा सुधारण्याच्या दिशेने पहिलं पाऊल असतं.”

शर्मांनी स्वतःवरच एक छोटासा प्रयोग करून पाहिला. त्यांच्या फोनची स्क्रीन फुटल्यावर त्यांनी आठवडाभर ॲमेझॉनवर 6-7 नवीन फोन पाहिले, त्यांची तुलना केली आणि ते कार्टमध्ये टाकले. पण शेवटी त्यांनी नवीन फोन न घेता जुना फोनच दुरुस्त करून घेतला.

ते म्हणतात, “नवीन फोन शोधण्यात आणि ते कार्टमध्ये टाकण्यातच मला मजा येत होती. शेवटी मी नवीन फोन घेतलाच नाही.”

आता फूड डिलिव्हरीच्या साइट्सवरही आपण असंच करत असल्याचं त्यांच्या लक्षात आलं आहे. विशेषतः अस्वस्थ असताना ते अनेक पदार्थ कार्टमध्ये टाकत राहतात, पण प्रत्यक्षात ऑर्डर मात्र देत नाहीत.

“माझ्या लक्षात आलं की मला ही समस्या आहे,” असं ते नमूद करतात.

या वेबसाइटच्या ब्लॉगमध्ये बनावट फूड डिलिव्हरीच्या ‘गंभीर बाजूंवर’ चर्चा केली आहे.

यात फूड डिलिव्हरीची सवय, बनावट ऑर्डर करण्यात का आनंद मिळतो, खाण्याची इच्छा, अपराधीपणाची भावना आणि शॉपिंग कार्टमागचं मानसशास्त्र अशा विषयांचा यामध्ये समावेश आहे.

यानंतर या संस्थापकांनी ही कल्पना खाण्या-पिण्यापुरती मर्यादित न ठेवता प्रवासापर्यंत नेली. त्यांच्या ‘ट्रिपनेव्हरलिव्ह्ज’ या वेबसाइटवर तुम्ही कुठे जायचं, कोणतं विमान घ्यायचं, कोणती सीट निवडायची, कोणत्या हॉटेलमध्ये राहायचं आणि काय करायचं, हे सगळं ठरवू शकता.

त्यानंतर तुम्हाला एका आभासी विमानप्रवासाचा अनुभव दिला जातो. पण हे विमान धावपट्टीवरून कधीच उड्डाण करत नाही.

त्यांच्या म्हणण्यानुसार, आतापर्यंत 1 लाखांहून अधिक लोकांनी या वेबसाइटला भेट दिली आहे.

या वेबसाइटला भेट देणारे नेमके लोक कोण आहेत, हे सांगणं थोडं कठीण आहे. पण, लेम्बके म्हणतात की, डिजिटल माध्यमातून मिळणाऱ्या अशा आनंदाची सवय तरुणांना लवकर लागू शकते, कारण त्यांचा “मेंदू अजून विकसित होत असतो आणि तो अधिक संवेदनशील असतो.”

ते म्हणतात, “बालपण आणि किशोरावस्थेच्या सुरुवातीला मेंदूचा पुढचा भाग, जो भूक किंवा इतर इच्छा नियंत्रित करण्याचं काम करतो, तो अजून पूर्णपणे विकसित झालेला नसतो. त्यामुळे किशोरवयीन मुलं एखाद्या गोष्टीचे वाईट परिणाम काय होऊ शकतात, याचा पूर्ण विचार न करता धोका पत्करू शकतात. तसेच, व्यसन लावणाऱ्या पदार्थांच्या किंवा सवयींच्या संपर्कात आल्यावर त्यांना त्याची सवय लागण्याची शक्यता जास्त असते.”

सध्या तरी, या वेबसाइट्समधून पैसे कमावण्याचा त्यांचा उद्देश नाही, असं संस्थापकांचं म्हणणं आहे.

त्या मोफतच ठेवण्याचा त्यांचा विचार आहे. भविष्यात या साइट्सचा डेटा न्यूरोसायंटिस्ट आणि मानसशास्त्रज्ञांसोबत शेअर करण्याचंही त्यांचं नियोजन आहे.

जास्त खाण्याच्या ऑर्डर करण्याच्या मजेशीर प्रयोगातून सुरू झालेली ही गोष्ट आता आधुनिक काळातील खरेदीबाबत एका मोठ्या प्रश्नापर्यंत पोहोचली आहे : एखादी वस्तू खरेदी करण्याआधीच आपल्याला तिचा एवढा आनंद मिळत असेल, तर खरंच ती वस्तू आपल्याला हवी आहे का?

(बीबीसीसाठी कलेक्टिव्ह न्यूजरूमचे प्रकाशन)